Gestão de marca ou branding é o trabalho cujo objetivo visa coordenar todas as ações de exposição e divulgação de uma marca para que a percepção de seu público seja efetivamente a mais próxima possível da imagem planejada, com o propósito de estimular o consumidor e manter a sua fidelidade.
Há evidências, no entanto, da real necessidade de adequações de estratégias diante do novo contexto social e dos modelos de negócios. O sistema focado em promessa, relacionamento e experiência, largamente adotado até hoje, e no qual o seu controle era exercido única e exclusivamente por seus gestores, já vivencia transformações. Isso significa que processos detalhados e baseados em padrões rígidos deverão, necessariamente, passar por uma flexibilização e consequente adaptação para encontrar o seu motivo de existir e, efetivamente, funcionar no mundo atual.
A marca é vista e mencionada em um número praticamente infinito de situações e pontos de contato e, justamente por isso, não pode estar engessada e baseada em diretrizes de longo prazo como no passado. A estrutura atual é ágil e evolui exponencialmente e de forma heterogênea. Desta forma, conceitos fundamentados em domínio de todas as ações e propriedades exclusivas das empresas não funcionam mais, pois as pessoas, atualmente, se manifestam e interferem na construção de marca.
Diante deste cenário, uma tendência que se tem observado é o trabalho de gestão de marca orientado para pessoas ou comunidades. O público participa diretamente da construção da marca e, com isso, desenvolve uma conexão mais íntima e profunda. Mudanças que porventura aconteçam no mercado, nesse caso, podem ser absorvidas de forma mais rápida, aumentando a competitividade.
A agilidade na adaptação das marcas a um mercado muito dinâmico, em um futuro breve, poderá ser o diferencial estratégico que determinará o seu sucesso ou fracasso. Os gestores deverão assumir os riscos de compartilhar a coordenação com o seu público, apesar de acharem que poderão, a qualquer momento, perder o controle. Mas, afinal, o controle pleno da gestão de uma marca garante o seu sucesso?
Esse compartilhamento é apenas o reflexo da era digital – a qual todos devem se adaptar – e em que a participação do consumidor, via redes sociais, por exemplo, interfere diretamente nas estratégias. Para isso, a marca pode e deve gerenciar esse novo comportamento levando em consideração que a interação com o público é fundamental e irreversível para guiar as atividades.
A Landor (www.landor.com), uma das maiores consultorias de gestão de marca do mundo, publicou, recentemente, diversos artigos abordando o tema. Segundo o seu diretor de estratégia, Thomas Ordahl, o “Modelo de Comunidade de Marca” é o caminho mais seguro para que as marcas sejam fortes e viáveis no mundo atual. Vale a leitura!
Autor:
Heron M. Rocha
Consultor em Gestão de Marca